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这很公平:明星演员的餐厅纷纷倒闭,因为顾客用脚投票

中国餐饮加盟网 2018-06-29 中国餐饮加盟网

深圳聚集一众赶潮流的年轻人,美食天堂也应运而生。从韩寒开设的“很高兴遇见你”,到香港乐坛明星组合谭咏麟和李克勤办起“左麟右李”粤菜馆,再到周杰伦在深圳的西餐厅、羽泉参股的胡桃里音乐餐厅、包贝尔的辣庄火锅,明星在深圳开设的餐饮店不在少数。

时至今日,各家明星餐饮店经营状况各不相同,这其中大部分明星店或关门停业,或在就餐时段门可罗雀,只有少数餐厅热度不减。难道真应了句行话,明星网红店红不过三年?

专家表示,餐饮入门门槛低,但运营门槛高,明星跨界餐饮若只是想利用粉丝效应快速变现恐难长久。“要做成常青的连锁品牌,菜品味道与定价、运营管理等都必须考虑,加盟连锁不应该成为圈钱的手段”,深圳餐饮界资深管理人章永林告诉记者。

现状

A 周杰伦开的西餐厅撤离深圳

在深工作的白领陈舒晴,忽然发现偶像周杰伦开的西餐厅Mr.J Dinner搬了。陈舒晴从小学开始就听着周杰伦的歌曲长大,至今手机里仍会循环他的歌单。她来深圳后,第一顿饭就是在这家西餐厅吃的。早在2016年5月底,周杰伦的Mr.J Diner餐厅深圳首店在深圳KK ONE开业。Mr.J Diner,这个名字由周杰伦的《牛仔很忙》MV中出现的餐馆名称而来,其深圳店则是Mr.J餐厅在中国大陆的首家直营店。该店刚开业时热闹非凡,周杰伦的粉丝团纷纷慕名而至。


上图:2017年时周杰伦开在深圳KK ONE的Mr.J dinner西餐厅仍在营业,如今已经撤场。

然而,时隔半年,当陈舒晴再来这家店“打卡”时,却发现Mr.J Dinner已经撤离。周边经营者介绍,该店已经搬到深圳保税区内。KK ONE方面向南都记者证实,Mr.J Dinner早于2018年年初已经撤场,并没有在该商场继续开店的计划。根据大众点评平台上的Mr.J Dinner保税区店址,南都记者来到该地后发现该地实为一家食堂和外卖店,并不见杰伦西餐厅的踪影。

B 韩寒的“很高兴遇见你”餐厅在深仅剩一家

同在福田,著名作家、明星韩寒曾在深圳开设多家融合创意菜馆,店名为“很高兴遇见你”。从2016年进驻深圳,时隔两年,韩寒在深圳的餐厅只剩一家。这家位于福田区九方购物中心的“很高兴遇见你”,虽然装修精致,但周末就餐高峰时段顾客却不多,有消费者落座的区域占不到就餐区域的一半。

C 黄晓明李冰冰等合开的热辣壹号撤出深圳

旧店关门、新店开张,至少意味着店铺还在。对于部分明星餐厅而言,关门就意味着永远撤离。这其中最为人所乐道的莫过于“热辣壹号”及“左麟右李”。

曾开在深圳福田区皇庭广场的热辣壹号,绝对是“话题之王”,而如今这里已关门停业。2017年5月,黄晓明、李冰冰、任泉、黄渤、何炅、井柏然,六位明星合开的火锅店“热辣壹号”进驻深圳曾炒起一波话题。六位明星投资人的光环、店面以电影为主题辅以明星合影、菜品以热辣川系火锅为主打,各方面都足够吸引人。可一年刚满,这家号称深圳唯一、全国第十五家分店的热辣壹号却关门大吉。在大众点评的界面上,最近的一条用户点评停留在今年四月下旬。

实际上,店面关闭并非无迹可循。今年三月初时,市民阿楠光顾过该店,彼时这家明星火锅店已门庭冷落,和隔壁网红餐厅太二酸菜鱼的人流量形成鲜明的对比,“太二拿号到了40名开后,热辣壹号不用排直接进”。为了吸引更多顾客,热辣壹号还在当时推出了针对二至三人的88元团购餐,“价格比北京更划算”。但经营仍无太大起色,深圳唯一的一家热辣壹号在一年期满后还是关门结业。

D “左麟右李”粤菜馆东门商圈店昙花一现

同样境遇的,也有香港歌星谭咏麟与李克勤所开的左麟右李粤菜馆。这家港式茶餐厅开在深圳东门老商圈,地理位置相对偏僻。人均八十元的定位虽然在粤菜馆中算得上中等水平,但由于经营困难,这家餐厅早就关门停业。目前,在大众点评和美团上搜索相关信息,只有“查无此店”的结果。

模式

营销与宣传,对明星餐饮店迅速蹿红功不可没。和普通餐饮费尽心思请名人造势不同,明星餐厅收割第一波流量并不费力。借助明星自带流量的公众身份,加上粉丝推波助澜,明星餐厅在开业之际就已经备受关注。多数明星店都走特色定位,开发“创新单品或爆款”,又或者设置够噱头的新潮布景,明星餐厅蹿红的路径图便正式绘就。但如何走得远、走得稳,却成了不少明星餐饮店碰到的“拦路虎”。

很高兴遇见你:

文创+餐饮,韩寒的情怀牌为何难走远?

周日晚餐时段,位于福田区九方购物中心的“很高兴遇见你”客人却不多。九方餐饮店面众多,相较于南京大牌档、探鱼要拿号排队,记者并不需要排队便可直接进入“很高兴遇见你”。值得注意的是,这家位于九方的门店,是韩寒“很高兴遇见你”在深圳目前唯一的门店。原本在开在南山潮生活地标海岸城的门店,已于今年四月关门歇业。

主打情怀牌,菜品质量却没跟上

文创与情怀是韩寒餐厅的一大特色。韩寒以文青和才子出道,把文创与餐饮结合既符合韩寒本身的人设,也可以借此机会吸引除韩寒粉丝之外的一大批文艺青年。在“很高兴遇见你”的餐牌上,诸如“来自星星的炸鸡”、“你没吃过我的豆腐”、“北京味儿的鸭馅饼”等菜名,既新颖又讨巧;而在餐厅外设上,则选用文艺小资的装修,甚至进店服务员都会以“很高兴遇见你”取代“欢迎光临”,成为打招呼标语。

有不少食客认为,“很高兴遇见你”的文艺定位并无差错,问题出在菜品跟不上。大众点评网友曾评价“很高兴遇见你,吃过以后就不高兴了”。而走访现场十位消费者,大部分是看中店内陈设适合情侣就餐,表示近期会重复消费的顾客却寥寥无几。

数据显示,“很高兴遇见你”九方店的人均消费在九十元左右,属于中档的大众消费餐饮,正是多数网红餐厅所处在的消费档位。“中档梯队的餐饮市场竞争尤为激烈,存活关键是较高的翻台率,即需要消费者高频消费。”在深圳运营一家餐饮店的叶经理表示,如何在“情怀牌”和大众餐饮中取得平衡是难点。情怀牌本身所构建的是一个相对高端的消费场景,而定价中端意味着刨除较高的人力、门店管理运营成本后,其利润也会进一步压缩。但另一方面,情怀餐厅本身针对的客群较为狭窄、消费频次有限。

快速扩张,忽视食品安全成败退关键

实际上,“很高兴遇见你”在2016年上海开店之初,确实走的是高端路线,以米其林三星主厨掌勺开发菜式。眼见连开三店热度不退,“很高兴遇见你”在短短一年内迅速拓展至三十余家门店,先后布局杭州、苏州、广州、深圳二十多个城市。

但伴随步子迈大、扩张加快,相关负面问题频出。2017年11月,“很高兴遇见你”深圳海岸城店因为管理松懈在市食药监局“星期三查餐厅”的行动中表现不佳,维持了“C”等评级。

在业内看来,食品安全是品牌常青的根本。对单家店面而言,做好做精并不困难。但在脚步没有扎稳的基础上,快速拓展是对门店运营管理的极大考验。以“很高兴遇见你”为例,爆出负面消息的门店为其分店。快速开店让资金链吃紧,在面向的消费者群体有限的情况下,为提高利润和收益,唯有在供应链和管理环节上降低成本。这也是为什么“很高兴遇见你”餐饮店在后期会换掉米其林主厨、团队管理在原料采购和卫生品控上出现缺失。但菜品质量下降又会导致消费者不再买账,恶性循环之下导致节节败退。“很明显,这样的困境不少明星餐厅都会碰到,要想跑得快必须先做好做精”,一位不愿具名的餐饮负责人说道。

胡桃里:

音乐娱乐成为核心竞争力,收割的不仅是粉丝

经历过快速扩张,主打音乐+美食的餐饮品牌胡桃里,却赢得了不少食客。位于深圳福田香蜜湖1979文化创意园的胡桃里,每到夜晚降临,停靠的车辆都很多。在这里从中午11点运营到凌晨3点,除了午餐、晚餐时段,这里在下午会变身下午茶、咖啡吧,夜晚则多加一重酒吧场景,有专业艺人登台表演。这样的“餐厅+酒吧+咖啡馆”的模式,吸引了不少消费者光顾。

在深圳地区的大众点评上,胡桃里被不少消费者点评为“味道还不错”、“经常需要排队打卡”的网红餐厅。记者亲身品尝胡桃里烧鸡、养生黑豆腐、香辣蟹三道推荐菜品,总体来说菜品无功无过,并没有踩中雷区。对于更多来品尝美食的消费者而言,看中的是有音乐听、有酒喝、有美食的餐饮体验。

有明星老板背景,收割的却不只是粉丝

这家遍布全国的餐饮品牌,最初由深圳华侨城创意园起家,如今仅在深圳就拥有十余家门店。作为深圳合纵文化有限公司(下简称“合纵文化”)开发的餐饮品牌,胡桃里不乏明星背景。著名歌唱组合羽泉是该公司的股东,而企业掌门人李华宾在娱乐业界颇有盛名,旗下签约不少艺人,并构建了包含胡桃里、苏荷酒吧等在内的泛娱乐帝国。

然背后站着明星老板,胡桃里的兴起却并不是因为明星的粉丝,而是喜欢体验音乐餐饮的普通大众。在胡桃里总经理詹宗德看来,传统的音乐餐厅并没有把握到音乐的核心,“音乐餐厅不是有人弹唱或者简单在餐厅里放放音乐就可以的。”市面上,音乐餐厅竞争激烈。记者在深圳大众点评平台搜索“音乐”关键词的餐厅,就有约400家。

竞争激烈必须差异化运营,把音乐附加值做成核心竞争力势在必行。据介绍,胡桃里的演唱嘉宾并不是跑场歌手,而是签约艺人。这些艺人在面试后须进入胡桃里音乐学校培训,并在直营门店实习通过后,才可分配到各家门店登台表演。艺人签约,也意味着流动几率减少,能保证较高水准。

利用空闲时段精准营销

胡桃里进入大众视野的第一役并不是靠明星粉丝效应,而是各式各样的派对、见面会等营销活动,不过适当利用名人效应也起到锦上添花的作用。

记者注意到,胡桃里每一家门店大都在四百至五百平方米左右,陈设风格较为统一,大荧幕、中央舞台成为标配。把餐厅桌椅一挪,中央舞台变身活动场所。再利用合纵文化本身有的社会资源,邀请有名的诗人、作家、设计师和摄影师,各式服装摄影展、各式插画品酒课程、读书交流会既提高了曝光度,也做成了针对追求文艺品质生活人群的精准营销。

在深圳梦西贡品牌运营总监章永林看来,胡桃里是业内较为成功的运营模式,但这样的精准营销策略和音乐实力,需要雄厚的资本支持以及长久积累的资源作为依托,这并非易事且不适用于所有餐饮企业。“但把附加值做成核心竞争力,这值得业内探索和学习。”

败由

高端餐饮消费崛起,价廉物美的亲民型餐饮仍占主流

据美团和大众点评双平台数据显示,虽然人均每餐消费80元以上的餐饮商家数量相较2017年增长了25%,但同期人均每餐消费80元以内的亲民型餐饮占据了市场93%的份额。可见,在消费升级的大背景下,虽然高端餐饮消费开始崛起,但亲民型的餐饮仍是主流。

明星餐厅快速扩张意在做大,自然这些餐厅所面对的消费者群体也不能仅仅局限在自己的粉丝,而大众顾客对明星开的餐饮店性价比承受度并不如粉丝这般高。在东南大学经管院教授浦正宁看来,明星餐厅一般装修精致、价格略高于市面上的同类产品,一旦被大众顾客发现口味达不到预期,失望情绪自然产生。

业内人士分析,大众顾客常有比较心态,一旦发现明星餐厅性价比低于同类门店,其消费就会重归理性,“偶尔尝新还可以,但重复光顾的可能性降低”。餐厅开得快又急,口味品质跟不上,回头客缺失自然导致明星餐厅“短命”。

附加值不够特色不明,消费者用脚投票

虽然性价比和口味仍是大众餐饮的主要考核元素,但明星开餐厅仍有不错机遇,关键是能否把附加值做成核心竞争力,从而实现溢价。不同于普通餐饮运营者,明星自带流量、资本、社会资源,关注度高意味着起步快。在研发精致菜品的同时,若能把附加值做到极致,消费者也会买单。

以胡桃里音乐酒馆为例,音乐作为核心抓手、持续性文化活动成为精准营销手段,搭配尚算良心的菜品,品牌也就有了值得运营的空间。仔细观察,韩寒的很高兴遇见你、周杰伦的Mr.J Dinner,口味不算出彩,某些菜品会踩中雷区,其主打的情怀文艺范,过于针对小众粉丝群体;周杰伦餐厅更是直接打出杰伦音乐和装饰,吸引歌迷。

在文创泛滥的时代,如果文艺范没有做出明显特色,一旦菜品没有出彩之处,很容易导致后期快速扩张的店面无法让大众顾客买单。而包贝尔的辣庄、任泉等明星的热辣壹号,因主打大众口味的川系火锅,本身面对的消费者群体更广泛,稍加噱头和营销宣传,也不至于惨淡收尾。

关注度高也意味着死得快,若明星餐厅一旦在品控上跟不上,就离关门歇业不远。“餐饮行业,吃得安心安全是根本。一旦食品质量接连出现问题,关门歇业可预见”,一位不愿具名的业内人士指出。

餐饮进入门槛低,运营门槛高

明星把餐饮发展成副业,重要的原因在于入门门槛低,回报可期。“只要有钱,就能开餐饮”。深圳梦西贡品牌运营总监章永林告诉记者,在深圳开家两百平米的餐饮店,大概需要约300万资金,而三四线城市同样的餐饮店只需要50万左右。如果运营得当,预留半年启动资金后,店面应该可以开始实现收益。

不过,要实现餐饮品牌常青,运营的门槛却相当高。章永林表示,从外部看深圳等一线城市消费者需求多元化,忠诚度并不高。而每一家餐饮门店,其拥有的高频消费者群体多来自周边的固定区域,这表示同一个商圈片区能提供的消费者流量是固定的。在餐饮市场竞争激烈的情况下,如何持续性“圈粉”、“留粉”尤为重要。

从内部看,餐饮运营涉及财务核算、人力培养且细分种类多,要把酒品、咖啡等细分种类做到极致都是一门学问;而另一边,餐饮服务行业门槛低,人力员工更看重收入,“如果隔壁店开出的工资是每个月多两百元,店里员工可能立马跳槽”,员工的流动性也造成运营管理难度提升。

连锁加盟,不该成为圈钱手段

实际上,明星餐饮店面快开快关不排除圈钱的可能性。有业内人士透露,一些明星餐厅关闭并不意味着经营状况不好。值得注意的是,餐饮店加盟成为打造连锁品牌的常见模式。章永林告诉记者,业内加盟分为两种模式,一种是瞄准品牌常青运营的加盟、一种是圈钱的加盟,而圈钱模式的加盟高达八成“八成的加盟平台在招商后,只管前期开店、不管后期运营,这样一来运营风险就完全转嫁给加盟者。相当于快速收割第一波金钱,然后撤场。”

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