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餐饮大佬纷纷“出走”商场,“社区”这支潜力股你看准了吗?

中国餐饮加盟网 2018-06-27 中国餐饮加盟网

商场作为客流聚集地,是餐饮业公认的“兵家必争之地”。但近来风向已变,许多大品牌“出走”商场,开始“站位”社区店,我们一起来看背后的逻辑。

2017年8月31日,星巴克中国首家社区体验店开业;

2017年3月12日,呷哺呷哺描绘了“未来的湊湊”版图,大力进军社区店;

九毛九10亿选址的经验证明社区店是块“油田”;

除此之外,还有打得一手好擦边球的“便利店餐饮”业绩也一路走高;甚至已经有定位社区店的餐饮品牌成功运营,如爆火的“上海大饭堂”。

餐饮品牌纷纷向社区店伸去橄榄枝,曾经的“香饽饽”商场到底怎么了?社区店又为什么腰身一变成为潜力股?  

一、商场怎么了?

据国家统计局数据显示,2017年全国一二线城市545家大型购物中心(商业面积≥5万㎡,下同)共关店10087家品牌,餐饮关店数量占比最高,达36%,其中,近10%的商场餐饮开业不到半年就被淘汰出局。

商场餐饮存活愈加艰难,城市化进程大环境和商场自身局限加剧了商场餐饮的哀鸿遍野。  

1、城市进程大环境:商场越开越多,“聚客”效应大大降低  

餐饮品牌“出走”商场有多方面的原因,其中最重要的是,随着中国城市化进程,商场数量只增不减,越开越多,客流量日趋分散,商场客流“聚集”效应大幅降低。

据中国产业信息网数据,2014~2016年,全球在建购物中心面积最大的20个城市中,中国城市占据13席,截至2015年底,中国已有近4000家购物中心,数量位居世界第一。有关数据显示,2017年全国新增商场900多个,开创近4年来的新高。

▲ 商业中心林立

曾作为铸造餐饮品牌“道场”的商场,“僧多粥少”的现状使它的品牌势能已经下降。民俗专家张继平表示:“在大型商场内经营餐饮企业,经历了社会新鲜感后,经营状况已经走下坡路”。

当初餐企都希望蹭商业中心的人气,而如今已经是本末倒置,商业中心反而将吸引人流量的重任放在了餐企肩上。

根本上看,餐饮可不是“追”shopping mall,而是“追人”。

面对商场人气优势已被激增的数量抹平的情况,社区的人气反而显得旺起来,餐饮品牌自然需要离开商场,“追”到社区去。  

2、商场本身局限:被裹挟营销、营业时间受限、同质化餐饮竞争加剧  

除了城市化进程大环境造成商场“聚客”能力下降,商场本身也存在多处硬伤,使餐饮企业举步维艰。

(1)商场裹挟营销,餐厅亏损扛不住

随着商场数量增加,商场间的竞争日趋激烈,为了拉流量,商场“打折促销搞活动”已是常态。

特别是新建成的商业中心,为了聚集人气,必须推出大力度的促销活动。这些动辄半价优惠的商场营销裹挟餐厅一起出血,实力稍弱的餐厅扛不住亏损倒闭。

(2)商场营业时间对于餐饮业来说是“先天不足”

针对早市、夜市、季节性强的餐饮品类,商场的营业时间远远不能满足这些餐厅的需求。

一位从事小龙虾的餐饮人表示,因为小龙虾进入淡季,他本来打算十月底选择关门歇业。然而临近元旦,商场物业却通知他必须开门。他觉得很无奈,一开门就意味着每个月多好几万的人工成本,而这个季节又暂时看不到生意起来的希望,十分痛苦。

(3)商场餐饮比重上涨,同质化餐饮竞争加剧

受到电商冲击,以前以服装等零售业务的商场,已经转战服务业。

随着餐饮在商场比重增加,餐厅之间竞争日趋激烈,又加上商场逐利的本性默许同质化餐厅的存在,餐饮企业在购物中心的路,越来越难走了。

二、社区店的潜力何在?

1、从大家庭到小家庭,新型社区带来更多用餐需求  

在购物中心成为选址热门之前,社区是传统餐厅最早的根据地。这一时期的主力消费人群以60后和70后为主,消费观念比较传统,其用餐目主要以解决“饥饿”为主,而且通常以大家庭家常菜聚餐为主。

但时过境迁,社区已经悄悄变化。

以北京为例,新型社区往往由小家庭和流动人口组成,用餐需求也不再仅仅是家常菜聚餐。“一人食”、“社交聚餐”、“高品质享受用餐”等需求呼唤更多餐饮品牌提供多方面的服务,同时还催生了“小而美”的餐饮新业态。

本来定位在高端宴请的大董推出副牌小大董,发力“小而美”,着力打造适合小聚的餐饮环境。店面装修雅致轻松,菜品摆盘注重随意自然,份量小巧,价格亲民,人均100-200元不等。小大董这种更适合朋友小聚、小家庭团圆的“小而美”新业态已经成为餐饮流行趋势。


▲ 小大董更适合“小聚”的餐饮环境

2、年轻人“去厨房化”,就近用餐需求增加  

随着大众餐饮市场主流消费人群的更迭,消费人群主力军已经由60后、70后变成80后、90后甚至00后。在主流消费人群普遍年轻化的趋势下,由于年轻人大多不经常下厨,消费主力军就近用餐的需求越来越大。

社区的餐饮需求正在呈现出爆发性的增长态势,已经成为除购物中心之外的第二个主要餐饮消费阵地。

特别是一些新建小区,由于各项配套设施不完备,周边往往也没有地铁通达,缺少核心商圈,用餐环境选择少,这里的消费人群用餐需求往往很大,是餐饮品牌布点“社区店”的优势位置。

3、弥补“外卖”距离短板,社区餐饮有效提高送餐效率  

近年外卖业务虽然爆发性增长,但如何提高送餐效率仍是急需弥补的短板。

造成这块短板的最主要原因是餐厅和消费者之间的距离太远。  由于餐厅主要在商场、商圈附近,外卖人员需要到商圈附近取餐,再送给消费者,这中间往返距离远,取餐送餐时间长,消费者体验差。

而外卖从商城到消费者家里,中间的空档恰恰就是社区。  如果能在这段空档建立社区店,将有效缩短外送时间和成本压力。  

海底捞第一副牌U鼎冒菜于2017年4月18日正式挂牌新三板,被誉为“冒菜第一股”。U鼎冒菜选址时一般更关注80平米左右的小店,并且不再依赖人流集中的商圈,更多的是希望提高外卖效率,通过靠近社区、住宅区的选址来深度布局外卖市场,打造“外卖厨房”。


▲ U鼎冒菜门店

三、最后,准备扬帆“社区店”蓝海的餐饮品牌,还可以有如下几个思考

1、社区店定位:瞄准“四小”  

“四小”指的是小生日、小聚会、小白领、小家庭,分别是两个消费场景和两类消费人群的定位。  

立足社区化成功运营的餐饮品牌“上海大饭堂” 董事长徐江辉曾分享这“四小”:“跟所选社区相配套,大饭堂的定位非常明确,那就是“四小”:小生日、小聚会、小白领、小家庭,就做这些人的生意。”


▲ 上海大饭堂门店

2、社区店性别分析,年轻女性是消费大军  

根据社区消费画像:30岁左右的年轻女性是消费主力,尤其是35岁的单身女性。  由此可见,餐饮企业在店铺装修、菜品设计方面需要更迎合年轻女性的需求。

3、社区店需要多融合生活化消费场景  

围绕住宅区的社区店,可以多考虑生活化的消费场景,增强消费场景的演绎空间。  烧烤夜宵、大排档、小龙虾、粥品都更加符合人们的生活化消费需求,有可能成为社区店的主力军。


标 签:餐饮管理,




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