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聚焦小众餐饮社群用户,比起吃的诉求他们更注重体验

中国餐饮加盟网 2017-07-18 中国餐饮加盟网


牛津学者詹姆斯·哈金在《小众行为学》一书中对消费升级的解释是,消费者开始热衷购买工艺和设计比传统消费品高一点、价格高两点的升级产品。这个解释很形象,形象到从中我们看到当下很多爆红品牌的影子,定价比街边摊翻了两倍不止的桃园眷村,排队也不一定能买到的喜茶,选材制作讲究、价格却较高的日料等。为什么几乎同样的食物,人们却愿意为此支付高出几倍的溢价呢?这是因为,在这个过程中,吃已经不是人们最主要的诉求了,体验才是。

对于一个餐饮品牌来说,营造体验感不仅需要在环境和产品上下功夫,品牌的情感体验也不容忽视。正如桃园眷村的“眷”情怀和日料的仪式感,都是足以激发小众消费者群体内心诉求的突破点。而所谓小众,其实就是一群出于兴趣相投而自愿凑在一起的人,他们有着同样的情感触发点,只要品牌可以引起他们的共鸣,就足以占领他们的心智。

在许可餐饮设计总监许可健看来,餐饮品牌设计的本质就是设计出家的“归属感”和“延伸感”,满足用户的情感诉求是必然的趋势。比如时下流行的“网易体”、“知乎体”、“消极男子”等宣传行为的成功,便是因为通过文字和卡通形象建立起了用户和品牌的感应,深深的抓住了一部分特殊人群的情感共鸣。在许可餐饮设计的设计作品中,也有许多这样的案例。

板凳猫跑咖是由许可餐饮设计总监许可健从品牌命名、品牌故事、广告语到LOGO、VI等全程一体化策划设计的一家面向年轻消费群体的新概念轻时尚咖啡馆,主打咖啡、奶咖、鲜榨果汁等饮品系列,对于饮品的品质和口感有着极高的追求。其设计灵感来自于时下的年轻消费群体普遍追求新鲜感、元素混搭的特点,以及在工作繁忙之余寻求心灵依靠的诉求。

为此许可健选择了“板凳”和“猫”这两个原本是生活中最为常见的形象,在巧妙的设计关联下,二者碰撞出了不一样的火花。在LOGO设计中,许可健也配合“板凳猫”的命名设计了一个专属的品牌符号,简笔线条的猫坐着面对着观众,不是坐在板凳上,而是坐在地上,板凳的四条腿不是直接着地,而是与视觉受众成直角的姿势,凳面朝着猫,凳腿朝着观众。由于这个特殊的角度,凳子的四条腿给人的感觉是恰好变成了猫的四肢。整体形象生动活泼,充满记忆点,具有很强的传播性。

板凳猫整体营造的氛围是治愈的、温暖的,暖黄的灯光、木质的座椅、充满生机的绿植,以及定制的slgan“板凳没有靠背,但我就是你一辈子的依靠”,更是能够捕捉到消费者内心最柔软的地方,引起强烈共鸣。毕竟如今对于消费者来说,一杯暖心的饮品最重要的不是解渴,而是可以给自己带来舒适的愉悦的享受。

正如《小众行为学》一书的最后,作者为商家们提出了诚恳的建议:“努力制作独特的产品,在特殊的领域出头。因为任何东西都能开发出一个有利可图的小众市场。Think different,在主流之外开辟疆土,把目标用户的范围变窄,并提供人们在别处无法轻易找到的东西,然后可以为商品创造出丰富的背景故事以让你的小众社群用户沉浸其中。”这在当今的餐饮也中表现的尤为明显。


标 签:品牌故事




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